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“動感地帶”何以動力無限？
作者：佘世紅 時間：2004-2-12 字體：[大] [中] [小]
12月13日，由中國移動發起的“‘動感地帶'2003中國大學生街舞挑戰賽總決賽暨頒獎晚會"在京舉行，該活動歷時三個多月，直接影響了600萬大學生，賺足了眾多注意力，促使“動感地帶”的知名度和市場占有率迅速提升。一位廣告界人士說：“動感地帶是中國移動通訊領域的第一個真正意義上的品牌。”那么中國移動是如何打造“動感地帶”品牌呢？“動感地帶”為何一直以來動力無限呢？
玩轉年輕人的心智
“動感地帶"是中國移動在今年3月， 動感時尚一族推出的移動通信市場上第一個客戶品牌，它不同于“全球通”和“神州行”。因為“全球通”和“神州行”是業務品牌，它是根據業務本身的特性來制定的，它的定位方式以生產為導向，只是使客戶明確了解產品的特點；而“動感地帶”是客戶品牌，它有明確的目標客戶群，即15-25歲的年輕族，他們對新鮮事物充滿強烈的好奇感，思維活躍，敢于挑戰，他們有強烈的品牌意識，但忠誠度不高，容易相互影響，對移動通信的需求偏向于娛樂休閑和社交。“動感地帶"一經推出，就因其"好玩、時尚、探索"的品牌元素受到了年輕人的追捧。“動感地帶" 的網站上的廣告有：“不管你是‘學生族’、‘好玩族’還是‘時尚族’，都可以在這里選一款屬于自己的服務和資費組合……想要更自由，想要更新奇，還是想要更多的未知？拿起你的手機，跟我來，一起沖進‘動感地帶’（M-ZONE），在這里我們說了算。”
“動感地帶”把玩年輕人的心理，并斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內進行了立體式媒體轟炸。周杰倫被稱為“飄一代”的代言人，他以個性飛揚和青春叛逆深受年輕人的瘋狂追捧。“動感地帶”廣告語“我的地盤，我做主”也極具煽動性和個性的挑戰，反應了年輕人追求獨立、叛逆、自主的個性，《新周刊》雜志社主辦的“２００３年度新銳榜”全面啟動。“年度藝人” 周杰倫榜上有名，廣告語---“我的地盤，我做主”也被評為“年度最佳廣告語” ，可謂是中國移動“動感地帶”的雙豐收。
“動感地帶”定位在年輕人的品牌，做年輕人喜歡做的事，為了不斷的迎合動感年輕人的愛好和消費特征，從最初的"以信會友"到現在的"以舞會友"，再到"動感地帶"與麥當勞聯合推出動感套餐的"以吃會友"，并且計劃在上海淮海路最繁華的地段建立最大、最全、最專業的業務與服務展示、體驗平臺———旗艦店，“動感地帶”品牌店：寬敞、明亮，甚至帶點奢侈的味道。“動感地帶”這一系列大手筆的舉動不斷地給動感一族帶來驚喜和興奮。
因而，我們可以說“動感地帶”的成功是定位的成功，是細分消費者的成功，它是第一個真正細分消費者，按照消費者的消費行為和心理來運作的移動通信品牌。
娛樂、個性、優惠一個都不能少
“動感地帶” 是年輕人的時尚品牌，它不屬于老年人，也不屬于害怕挑戰，因循守舊、沒有活力的人。“動感地帶”的主要目標消費群集中在大學校園，校園的動感一族懷有美麗的夢想，有個性，喜歡娛樂，愛交際。因而，“動感地帶”針對自己的目標消費者開辟了許多的特別的服務，精心設計和推出了移動QQ、鈴聲下載、圖片下載、網絡游戲、打折信息、位置服務、移動聊天等一系列時尚化、個性化的增值業務，激發了廣大年輕客戶使用業務的熱情，強化了“動感地帶”的品牌效應，并將自己的主要業務定位在短信上，加速了短信等移動數據業務的迅速發展。
“動感地帶”的產品極具個性，它是依照不同的消費人群的需求量身定做的，它的主要產品有學生套餐、娛樂套餐和時尚辦公套餐。學生套餐是專為以學校為大本營的你特制的。它有不同標準的短信包月服務，超值優惠，讓消費者輕松體驗短信溝通的樂趣。它制定了校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學生聊天計劃等更是符合學生的需要。娛樂套餐專為喜愛娛樂，愛好時尚、個性的消費群設計的，它包括優惠的短信套餐，彩信計劃，移動QQ計劃、聊天計劃、周末假日計劃等。“想與眾不同嗎？想秀出個性嗎？別再跟頭發、衣服較勁啦！這里的娛樂通訊套餐讓你象哈利·波特一樣自在多變，有了它想玩的沒個性都辦不到！” 的廣告語也極具誘惑性。 時尚辦公套餐針對工作繁忙的白領，精心推出了短信套餐、語音計劃、GPRS時尚計劃、聊天計劃、IP長途計劃、工作漫游計劃等，讓工作緊張的人享受到溝通的快樂。
當移動通信逐漸普及，已經成為大眾消費時，價格將成為不同運營商競爭的主要鎩手锏。“動感地帶”(M-ZONE)的主要目標消費者是在學校的大學生，他們消費的主流特點是“物美價廉”，“動感地帶” 要想強占大學生市場，必須具有優惠的價格。“動感地帶”恰到好處地把握了消費者“求廉”的心理，它的廣告訴求于“占盡天時地利，享盡超值優惠，就在就在“動感地帶”(M-ZONE)！”，“M-ZONE優惠多多，讓你手機玩個夠！月租費——月月免收，發短信——越多越優惠。”
11月1日，中國移動開始發動名為“夢網風暴”的活動，內容是下調主力SP提供的GPRS和IVR業務的資費，該活動將持續到明年3月份。這無疑是爭對聯通“炫風暴”推出的一個應對活動。中國移動和中國聯通都看準了“含金量”高的無線數據業務，“動感地帶”成為中國移動與中國聯通進行“明爭暗斗”一個重量級砝碼，并正成為中國移動利潤上升最快的一支潛力股。
活動營銷打造動感品牌
當傳播環境變得日益復雜，廣告傳播效果逐漸下降時，單一的廣告傳播并不能起到很好的效果，于是活動營銷便成為營銷傳播的一個主要的手段。“動感地帶”當之無愧地成為活動營銷的大贏家。“動感地帶”的活動營銷層出不窮，而且高招迭出，但基本上都是圍繞“動感”的核心概念來展開的，這也就是“動感地帶”在整合營銷傳播上技高一籌。9月，由中國移動通信集團公司主辦，共青團中央、中華全國學聯支持的"2003動感地帶M-ZONE中國大學生街舞挑戰賽"在全國開始。“街舞”因其輕松隨意、自由動感、很酷很炫，受到越來越多年輕人的追捧和喜愛。而"動感地帶"是中國移動面向15－25歲年輕人推出的客戶品牌。這些年輕人崇尚自我主張，渴望以自己的方式詮釋生活，他們追求前衛，崇尚個性、樂于接受新生事物，這些無不與“街舞”很好地結合起來。本次活動營銷的目標是更好地塑造“動感地帶”（M-ZONE）品牌形象，讓更多的目標受眾親身體驗“動感地帶”(M-ZONE)品牌文化，此次比賽分為華北、華東、華中、華南、西北、西南、東北七大賽區進行初賽選拔，直接影響600萬大學生。如此大規模、高規格的街舞大賽在全國范圍內迄今還屬首次。據了解，共有來自200多所高校的142支大學生街舞組合參加全國初賽，最后有37支隊伍脫穎而出，獲得參加決賽資格。
近日，該挑戰賽的總決賽暨頒獎晚會在京舉行，海南職業技術學院和華東理工大學最終憑借動感出眾的編舞、揮灑自如的舞姿、高難度的動作技巧脫穎而出，分別獲得BREAKING BATTLE和HIP-HOP的第一名,成為"動感地帶"的第一代街舞舞王。中國移動通信集團公司副總經理魯向東表示，通過表現年輕人健康、向上、不斷進取的精神，展現"動感地帶"新奇、時尚、好玩、探索等品牌個性，讓年輕人更加了解和融入"動感地帶"的個性和品牌價值。
11月24日，麥當勞和中國移動宣布結為聯盟，并且揭曉了兩個知名品牌的創意結晶——“動感套餐”。這是麥當勞首次與電信品牌推出一種特殊的套餐，也是中國移動首次與一家洋快餐結盟。 揭曉的動感套餐組合是：麥辣雞腿漢堡、麥辣雞翅和中杯汽水。麥當勞在全球的套餐組合都是統一的，像“動感套餐”這樣融合兩個品牌還是第一次。動感套餐的評選活動是從十一月初開始的，由中國移動“動感地帶”的用戶參加。麥當勞的所有食品都有編碼，用戶通過短信、彩信方式，發送編碼進行投票。筆者認為，麥當勞與“動感地帶”的合作不僅僅是產品簡單的“捆綁銷售”，而是共同個性的融合和張揚。麥當勞近期推出“我就喜歡”的品牌形象，也是為中國的年輕人設計，而這一定位與“動感地帶”的目標消費群不謀而合，“動感套餐”的口號是“我的地盤，我就喜歡”，它也是“動感地帶”一直所傳播的個性主張的進一步延伸。
另外，“大連移動”等聯合舉辦的“動感地帶杯”大連市第三屆大學生創業計劃大賽，最后，大連理工大學代表隊關于大連凱大染化股份有限公司的項目獲金獎。圣誕節前夕，廣州移動的“動感地帶”舉辦“動感地帶周杰倫廣州演唱會”。廣州移動的“動感地帶”用戶可通過預存話費、發短信答題等方式獲得免費演唱會門票。另外，還有700多張貴賓票，送給在網使用時間最長和最積極使用數據業務的動感地帶忠誠用戶。由中國移動“動感地帶”品牌全力贊助，中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團主辦的“未來音樂國度——UandMe第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動全面拉開。動感一族將在此次活動中享受到“動感地帶”用戶獨有的 “特權”大餐，只要發短信MZONE到2003，送上對自己喜愛明星的祝福，就有機會獲得“第十屆全球華語音樂榜中榜”動感地帶明星見面禮，不僅可以親臨歌迷見面會現場，還能得到周杰倫送出的神秘私人物品。本次活動無疑會加深對時尚流行音樂喜愛有加的動感一族的品牌歸屬感。中國移動相關人士表示，舉行類似的活動將是今后中國移動打造“動感地帶” 品牌的主要方向之一，“動感地帶”將不僅是一個移動通信品牌，還將成為一種流行文化和特定用戶群體的代名詞。
在短短的時間內，“動感地帶”在全國目前已達一千萬用戶，它是中國唯一針對時尚、富于變化的年輕一代的所推出的客戶品牌，自從推出以來，一路高歌，充滿動力，為價格戰打得如火如荼的移動通信市場增加了新的元素，并把移動通信的競爭從價格戰提升到品牌戰。中國聯通也把目標投向了年輕一族，以時尚、叛逆為個性的“動感地帶”能否將動感進行到底呢？